לחוות את המצופה

לחוות את המצופה

בסקירה על אפקט הפלצבו ראינו כי לעיתים מספיק שאדם מאמין כי הוא מקבל טיפול שאמור להיטיב עימו בכדי להביא לשיפור ממשי בהרגשתו. לעיתים אפילו מופיעות אצלו תופעות לוואי אופייניות לטיפול שלא קיבל.

תופעה מרתקת זו של חווית המצופה אינה יחודית לתחום הבריאותי, אלא באה לידי ביטוי בכל תחומי החיים.
ברשומה זו אציג לקט דוגמאות פיקנטיות שמדגימות כיצד ציפיות משפיעות על תפישת המציאות שלנו, מבלי שאנו מודעים לכך כלל.

המודל הבסיסי הוא כי איכות החוויה שלנו נקבעת ע"י שילוב של מידע חושי (bottom up) עם ידע מוקדם / אמונות / רצונות / ציפיות (top down).

מדע על הבר

החוקר דן אריאלי חבר לשני פרופ' נוספים ויחד הם ערכו מחקר באחד משני הפאבים של אוניברסיטת MIT. מטרת הניסויים היתה לבדוק האם לציפיות של לקוחות מהבירה המוגשת להם יש השפעה על הטעם של אותה הבירה.

לסטודנטים הוצעה כוס בירה בחינם מאחת משתי חביות, לבחירתם, לאחר שטעמו את שני סוגי הבירה. חבית אחת הכילה בירה מקומית מפורסמת ואילו החבית השניה הכילה "בירת MIT" – אותה הבירה בדיוק בתוספת כמות קטנה של חומץ בלסמי. הכמות היתה קטנה, אך בהחלט מספיקה בכדי שרוב הטועמים יבחינו בהבדלי טעם.

ואיזו בירה העדיפו הטועמים? זה כבר תלוי איך הוצגו הדברים.

בקרב אלה שטעמו את הבירה ללא כל הסברים נוספים, היתה העדפה לבירה המשודרגת, זו שהוסיפו לה חומץ בלסמי – כ-60% מהטועמים בחרו בה כבירה המועדפת עליהם.
אך מה קרה כאשר סיפרו לטועמים על הרכבה של הבירה המשודרגת לפני שטעמו אותה? התמונה היתה שונה לגמרי – רק 30% הצהירו כי הם מעדיפים את הבירה בתוספת החומץ! כלומר, עצם הידיעה על החומץ והציפיה לטעם לוואי שינו את בחירת הסטודנטים.

אך האם הידע על החומץ השפיע רק על הבחירה, או על חווית הטעם עצמה?
כדי לבדוק זאת חזרו החוקרים על הניסוי וסיפרו לטועמים על תכולת הבירה לאחר הטעימה, אך לפני שביצעו את בחירתם. האם אלה שלמדו על החומץ לאחר הטעימה סלדו מהבירה כמו אלה שלמדו על החומץ לפני שטעמו אותה?
הסתבר כי הידיעה בדיעבד על החומץ לא שינתה בהרבה את ההעדפות הסטודנטים. עובדה זו מרמזת על כך שהחוויה עצמה היא שהשתנתה בעקבות המידע על החומץ ולא רק הבחירה.

פפסי מול קולה

בשנות השמונים התגאתה חברת פפסי בעובדה שאנשים מעדיפים את המשקה שלהם על פני קולה, במבחני טעימה:

כתשובה, הכריזה קוקה-קולה כי אנשים מעדיפים את המשקה שלה במבחני טעימה:

המעניין הוא שאף אחת מהחברות לא שיקרה. כיצד יתכן?

מבחני פפסי היו מבחני טעימה "עיוורים" בהם לא ידעו הנבדקים מה המשקה אותו הם טועמים, ואילו מבחני הטעימה של קוקה קולה היו גלויים. כלומר, עצם הידיעה כי הם טועמים קוקה קולה ולא פפסי שינתה את בחירתם של רבים לטובת קוקה קולה. אך שוב נשאלת השאלה, האם חווית הטעם עצמה היתה שונה כשהשם "קוקה קולה" התנוסס על הפחית?

מחקר עדכני שהתפרסם ב-2004 חזר על הניסוי בצורה מבוקרת וקיבל תוצאות דומות: כאשר הטעימה היתה עיוורת, מחצית מהטועמים העדיפו קולה ומחציתם השניה – פפסי. כאשר ידעו הנבדקים מה הם טועמים, כ-75% מהם העדיפו את טעם הקולה.

אבל הניסוי הלך צעד אחד משמעותי קדימה, ובדק גם את הפעילות המוחית בזמן הטעימות בעזרת fMRI (הנבדקים מצצו את המשקה דרך צינור פלסטיק גמיש וארוך, כשהם שכובים בתוך המכשיר האימתני). אזור מסוים במוח נמצא פעיל בהתאם לרמת ההנאה של הנבדקים מהמשקה שלגמו. בשלב המבחן העיוור, בקרב "מעדיפי הקולה" האזור היה פעיל יותר כששתו קולה, ואילו בקרב "מעדיפי פפסי" האזור היה פעיל יותר כאשר טעמו פפסי. אך במקרים בהם ידעו הנבדקים כי הם שותים קולה (ורק במקרים אלה) נמדדה פעילות באיזורים נוספים במוח אשר מקושרים לאסוציאציות, זיכרון והשפעות רגשיות על ההתנהגות. נראה כי האסוציאציות שנלוו לחווית הטעימה ולא הטעם עצמו הן שגרמו לרבע מהנבדקים "לעבור למחנה הקולה". הבנת תפקודי המוח עדיין בחיתוליה, אבל האם "צולם" כאן מודל bottom-up – top-down בפעולה?

נקנח את מסע הטעימות שלנו בבקבוק יין טוב.

האם מחיר היין משפיע על טעמו?

בניסוי זה נאמר לנבדקים כי הם עומדים לטעום 5 סוגיי יין, במטרה לבדוק את המהירות בה טעמים שונים נקלטים במוח. כמובן שמטרת הניסוי היתה שונה לגמרי. למעשה הנבדקים טעמו רק 3 סוגי יין שונים: זול, בינוני ויקר. היין הזול ($5) הוגש פעם בבקבוק עם תוית מחיר של $5 ופעם של $45. היין היקר ($90) הוגש פעם בבקבוק עם תוית של $90 ופעם עם תוית של $10. היין הבינוני הוגש במחירו האמיתי – $35.

כצפוי, הטועמים דיווחו שהיין הזול הרבה יותר טעים כשהגיע עם תוית מחיר גבוה, ואילו היין היקר נחווה כפחות טעים כשהגיע עם תוית מחיר נמוך. למעשה המחיר היה הפרמטר העיקרי שקבע את איכות חווית השתיה. יתרה מזו, כאשר נערך מבדק עיוור בו לא הוצמדו שום תויות מחיר לבקבוקים, היין הזול קיבל ציונים גבוהים יותר מאשר היקר (יש לציין כי הטועמים לא היו מומחי יין).

מימין: מידת העדפת היינות בתנאים השונים (כל צבע מציין יין אחר מהשלושה).
משמאל: מידת העדפת היינות כאשר הוגשו ללא תויות מחיר.

בדומה לניסוי הפפסי-קולה, בדיקת הפעילות המוחית (fMRI) של הטועמים בזמן הטעימות הראתה כי הנאתם אכן היתה בהתאם לדיווחיהם, כלומר הם לא ביטאו העדפה מזויפת אלא באמת נהנו יותר מאותו יין, כאשר מחירו היה יקר יותר. גם כאן, "אזורי הטעם" במוח לא הראו הבדל משמעותי בתנאים השונים, מה שמוביל שוב למסקנה כי חווית הטעם היא שילוב בין מידע חושי לבין ציפיות.

על איכות משלמים? או שאולי את היקר חווים כאיכותי? חומר למחשבה.

ואולי צבע היין משפיע על טעמו? כאן תוכלו לראות מה קרה כשנתנו לטועמים מקצועיים לחוות דעתם על יין לבן שנצבע לאדום.

ראיית המצופה

חווית המצופה אינה מוגבלת לחושי הטעם והריח כמובן. פרשת קרני ה-N הינה אחת הדוגמאות ההיסטוריות המאלפות לראיית המצופה, במיוחד לאור העובדה כי למעלה ממאה מדענים נפלו קורבן לכוחה של הסוגסטיה וראו תופעות שהיו קיימות בדמיונם בלבד.

בניסוי שערכה קבוצת חוקרים מ"המרכז לחקר הרציונליות" באוניברסיטה העברית התקבלו תוצאות מפתיעות לא פחות.
60 נבדקים התבקשו לקרוא כמה עשרות מילים שנכתבו על לוחיות שקופות. בכל פעם הוצבה לוחית אחת כזו לפני נורת ליבון מסנוורת. הנבדקים צוידו במשקפי שמש מתוצרת "Ray-Ban" ותוגמלו כספית על קריאה מדוייקת ומהירה של המילים. מחצית מהנבדקים קיבלו את המשקפיים עם מדבקה של המותג האמיתי (Ray-Ban), והמחצית השניה קיבלה את אותם המשקפיים עם תוית מותג לא מוכר.

חברי "קבוצת Ray-Ban " סיימו את המשימה בכמחצית מהזמן, ומספר טעויות הקריאה שלהם היה קטן פי שניים!

שמיעת המצופה

פולמוס עקוב מדם מתנהל כבר שנים רבות בקרב קהילת האודיופילים (חובבי ציוד השמע האיכותי) לגבי איכות הסאונד של מרכיב כזה או אחר. כך למשל, בעוד שרבים נשבעים שכבלי הרמקולים האיכותיים שרכשו תמורת מאות דולרים למטר משפרים את איכות הצליל בצורה משמעותית, הרי שבמבחנים עיוורים הם מאבדים כל יכולת להבחין מתי נעשה שימוש בכבל היוקרתי ומתי בחוט נחושת פשוט (עשוי מקולב בגדים). המעוניינים לצלול לתחום מוזמנים לבקר כאן למשל.

*

מהחושים הבסיסיים נרקיע כעת למחוזות הרוח והאינטלקט. האם תופעת חווית המצופה מתרחשת גם שם?

איכותה של שירה

בניסוי שערכה מיה בר הילל נבחרו שמונה שירים לא מוכרים יחסית (אך כאלה שנחשבים איכותיים) מאת ארבעה משוררים ישראלים ידועים (יהודה עמיחי, נתן זך, לאה גולדברג ודליה רביקוביץ'). לכל שיר חיברו במסגרת המחקר "חיקוי" שהיה מקביל לו מבחינת מבנה ורעיון כללי. החיקויים נכתבו בתוך דקות ספורות וההנחה היתה שאיכותם נופלת מזו של המקוריים.

בניסוי הראשון קיבל כל אחד מ-254 הסטודנטים שהשתתפו במחקר צמד שירים, מקורי ומזוייף, והתבקש לזהות מי הוא מי. ההצלחה היתה רק במעט מעל המקריות. ממצא זה כבר יש בו לעורר מחשבות ותהיות שלא זה המקום להכנס אליהן.

בניסוי השני נבדקו ארבעה מצבים שונים: שירים מקוריים עם שמות המשוררים המפורסמים שכתבו אותם, שירים מקוריים עם שמות משוררים בדויים, שירים "מזויפים" עם שמות משוררים בדויים ושירים "מזויפים" עם שמות משוררים מפורסמים. הנשאלים התבקשו לדרג מה איכות השיר שלפניהם בסולם מ-1 עד 100.

מה ישפיע על הציון יותר? מקוריות השיר או שמו של המחבר שמתנוסס מעליו?

אני מניח שרובכם ניחשתם: ההשפעה היחידה היתה לשם המשורר: כאשר שם מפורסם התנוסס מעל השיר (גם אם זה היה שיר מזויף) הערכת האיכות היתה גבוהה יותר. תוצאה דומה התקבלה גם עבור אנשים בעלי השכלה מסוימת בתחום הספרות והשירה (בוגרי מגמות ספרות בתיכון או סטודנטים לספרות) – הערכותיהם נתנו רק עדיפות קלה לשירים המקוריים. (לא ניתן לבצע את הניסוי על מומחים של ממש בתחום השירה היות והם יזהו מיד את השירים המקוריים מתוך ידע קודם).

אך האם תוספת הנקודות בהערכת השיר ששם משורר מפורסם מתנוסס מעליו משקפת סוג של קונפורמיות ורצון לא "לצאת טמבל" או הערכה יתרה אמיתית? מניפולציות מחקריות נוספות שקצרה היריעה מלפרטן כאן הביאו את החוקרת למסקנה כי משהו בחוויה עצמה של קריאת השיר שונה כאשר שמו של משורר מוערך מתנוסס מעליו.

לפני מבחנים, שתו רק מותגים

אותו צוות חוקרים שביצע את ניסוי משקפי השמש ניסה לבדוק גם השפעת מותג על יכולת הריכוז. הנבדקים קיבלו 35 ציורי "פרחים" בדומה לזה המוצג כאן, והיו צריכים לזהות את העיגולים הבודדים בכל פרח שאינם מחוברים בקו למרכז, ולחברם בקו. למשימה כולה הוקצבו 3 דקות.

לפני ביצוע המשימה שתו כל הנבדקים תה קמומיל שהוכרז כמרגיע ועוזר בריכוז. והנה מגיעה המניפולציה: מחציתם חשבו שקיבלו תה "ויסוצקי" ומחציתם – תה "המותג". לוגמי "ויסוצקי" הצליחו לחבר כ-15% יותר עיגולים (36 לעומת 31), ומספר החיבורים המיותרים שלהם היה קטן פי כמה.

*

נסיים בהדגמה נהדרת בה אנשים מתלהבים מהדגם החדש של האייפון, למרות שהם בוחנים את הדגם הישן (חלקם מחזיקים בידם השניה את הדגם הישן שברשותם, בעודם מתפעלים מהדגם "החדש"):

*

אני מקווה שהצלחתי להדגים עד כמה מטושטש הגבול בין מה שהמוח שלנו תופש לבין מה שהוא מייצר כשאנחנו חווים משהו. מעבר לכך שהמידע החושי על העולם החיצון עובר סינונים, עיוותים ועיבודים רבים, הרי שמוחנו יוצק ובוחש לתוך "תבשיל החוויה" גם דעות, אמונות וציפיות מוקדמות, בטרם החוויה המוגמרת מוגשת "לנו" להתרשמות.

כשמדובר בהנאה מיין, שירה או האזנה למוזיקה, אין בכך כל רע. אך כשאנו מנסים ללמוד על המציאות החיצונית הבלתי תלויה בדעותינו, הסתמכות על חוויות אישיות יכולה להוות מכשול רציני בדרך לאמת.

אתם מוזמנים לשתף בסיפורי "חווית המצופה" האישיים שלכם.

לקריאה נוספת:

____________________________________________________

רוצים לקבל עדכון במייל בכל פעם שאני מפרסם משהו חדש? הרשמו למעלה מימין (תמיד אפשר לבטל).
חושבים שאחרים יכולים להתעניין? שילחו להם את הכתבה או שתפו בפייסבוק!