איזה כיף! באים להתארח אצלי בבלוג, ועוד מלונדון הקרה. אז ככה, הטלוויזיה אולי מצויינת והאנשים יותר אדיבים (אם הם לא בדיוק במשחק כדורגל כשקבוצתם מפסידה או סתם בוזזים באוגוסט להנאתם), אבל אשליות וצורך בחשיבה חדה יש שם, בדיוק כמו כאן.

לפניכם פוסט אורח ראשון אצלי בבלוג. מקווה שיהיו עוד רבים! אתם מוזמנים ליצור איתי קשר במייל ולהציע חומרים נוספים שיכולים להעשיר את נקודות המבט של כולם בנושא הרחב של "חשיבה חדה". אני מזמין לבמה את שרון פרידמן!

הפעם נעסוק בהיבט פרקטי יותר של חשיבה חדה: סופר אשליות, אולי אפילו מגה אשליות, בעצם רמי לוי אשליות? טוב, נגלה – אשליות בסופרמרקט, ואיך חשיבה חדה יכולה לחסוך כסף. איזה יופי של הבטחה פירסומית: אני כמעט מרגיש שרלטן כמו אלו שאני עומד לדון במעלליהם.

סופר-קאלי-פרג'אליסטיק

תחקיר של ה-BBC אשר התמקד ברשתות הסופר הגדולות בבריטניה, מצא בכולן הטעיות שונות ומשונות שתפקידן לפתות את הקונים להשאיר יותר מצלצלין בקופות. זה מאוד הגיוני מבחינה כלכלית, כעסק, אך הרבה פחות הגיוני (ולעיתים אף ביזארי) כשבוחנים את הדברים מזוית הראיה של הצרכן.

שלט בטסקו (רשת המזון הגדולה בבריטניה) מאיר עיניים. לצד מחיר רגיל של 1£ ליחידה, מופיע שלט צהוב המכריז על דיל, צבע השמור למבצעים, ויוצר התנייה אצל הלקוחות (כדאי לכם) אשר מתורגמת באופן בלתי מודע לתשומת לב גבוהה מן הרגיל של הקונים. הפסיכולוג גורקן אחמטוגלו שחקר את נושא המחירים עבור רשויות ה-Fair Trading בבריטניה, מצא ששימוש כזה בצבע יוצר טריגר דומה לאכילת שוקולד אצל הצופה: עונג, ורצון לצרוך עוד מזה. ומה היה הדיל? שתי יחידות, ב… 2£! וואלה, אולי באמת כדאי, לטובת לקוחות מאותגרי חשבון, או צ'ומפי ואינשם, לפרט את מחירן של שלוש, ארבע, וחמש וחצי יחידות? מה שחשוב הוא שיותר אנשים קונים שתי יחידות מאז פרסום השלט הזה. דן אריאלי פרסם הטייה דומה, אף היא מאנגליה, של רשת Whole Food Market.

אבל יש יותר גרוע. חוקרים רבים, חקרו את מושג ה-חינם, או "שניים במחיר של אחד", והמסקנות הן שהבטחה כזו קוסמת לציבור ככישוף כמעט, ועוזרת לנטרל כל הגיון, במיוחד כאשר יש הגיון. רובנו מניחים שאריזות גדולות מבטיחות מחיר אטרקטיבי יותר. מכיוון שהן תופסות יותר מקום איכסון, כבדות ומסורבלות יותר לנשיאה, מבטיחות פחות טריות לאורך זמן – אנו מקווים שלפחות נזכה ברווח כספי. האמנם?

ברשת אחת, ליד חטיף שמחירו הרגיל 1.48£, ישנו שלטון מבצע המבטיח 3 יחידות ב-5£ (כלומר – 1.67£ ליחידה). באחרת נוזל ניקוי ב-3£ באריזה רגילה, ואריזת "ענק" כבדה למדי, המכילה פי-3 חומר (מספיקה אולי לשנה) ועולה 12£, 33% יותר מאשר 3 אריזות רגילות עם אותה כמות של חומר ניקוי. מישהוא ברשת אולי שתה ממנו קצת?

באופן אישי, המבצע החביב עלי היה תווית על מוצר מסויים: "עכשיו רק 2£". האם יפליא אתכם שהמחיר הקודם היה בעצם 1.65£, כך שהדיל הזה הינו למעשה העלאה של המחיר? אבשלום קור מצידו, יכול לטעון שמבחינה לשונית גרידא, אין במילה "עכשיו" כדי להעיד בהכרח שהמחיר הקודם היה גבוה יותר. זו רק הנחה סמויה של הצרכנים (אם יש מבצע ועכשיו זה 2£, זה היה ודאי יקר יותר קודם – לא?); זבש"ם.

בצע של מבצע

לרוב הרשתות מבצעים עונתיים, ומוצרים המתהדרים במחיר הנמוך ביותר בשוק, או בהנחות ענק של עשרות אחוזים. קבוצת חוקרים ערכה מחקר השוואתי לאורך זמן ובדקה את מחירי אותם מוצרי "מבצע" לפני ואחרי המבצע. שיטת הבדיקה היתה מבוססת על איסוף חשבוניות של סלי מוצרים שונים ברשתות הללו (לאורך כל השנה ואף משנים קודמות), ונתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לגבי עליות המחירים במשק לפי מדדים שונים וסקטורים שונים של שרותים ומוצרים.

במקרים רבים, המחקר זיהה עלייה מלאכותית במחיר המוצר טרום המבצע, שאינה עולה בקנה אחד עם הנעשה במשק, מחירי המתחרים, תשומות הייצור או עלות המוצר לרשת. התופעה כה נפוצה, עד שזכתה לשם מיוחד: Price Establishment.

למשל, מחירו של מוצר מסויים שהיה 4£ עד לחודש יוני, הועלה לפתע ביולי ל-5£, רק כדי להכריז על מבצע בתחילת ספטמבר, בקמפיין פירסומי עתיר תקציב אשר כלל גם חשיפה מאסיבית בטלוויזיה, תחת סימן רשום של Price Cut המבשר על ירידה דרמטית במחיר, ל… נכון, ניחשתם – 4£.

ברשת אחרת, תחת סיסמא של Wow Deals, נמצאו מוצרים אשר מחירם לא השתנה כלל בששת החודשים הקודמים למבצע, ולא הוזלו במבצע עצמו. הגדילה הרשת לעשות, וארבעה מוצרים למעשה התייקרו בעיקבות אותו מבצע! וואו בעיקר לרשת, מסתבר. הפרה מסוג כזה יכולה להחשב עברה על החוק לפי תקנות הגנת הצרכן האירופאיות, אשר תקפות בבריטניה. הרשת מיהרה למחוק את המוצרים הללו מרשימת הדילים שלה.

במקרים נוספים, נמצאו במקביל להורדת מחיר של מוצר מסוים, העלאות מחירים קלות של עשרות מוצרים אחרים (בסנטים בודדים). כמובן שרשתות שמוכרות אלפי מוצרים, מעדכנות מחירים כל הזמן. מה שפחות מובן, הוא שמסתבר שעליות אלו, באורח פלא, "מבטלות" את ההנחה בחישוב כולל. כלומר, מחירו של סל המוצרים השלם נשאר במקרים רבים זהה, או אף מתייקר. המוצר במבצע משמש כפתיון למשוך קונים לרשת, וזו דואגת מנגד להבטיח את הכנסתה במוצרים האחרים. מעיון בדו"חות הכספיים של הרשתות, תופעה זו אינה קשורה לסל הבודד, אלא בעצם מראה על עלייה בהכנסות הרשת כולה, בהתאם למגמה הרווחת, גם בתקופת "מבצעים מטורפים" ו-"בעל הבית השתגע". אולי הוא לא שפוי, אבל על חשבוננו.

חתול תעלול, או שיטה? ניתן רק לשער. אך זהו הימור די בטוח לסמוך על זיכרונו הקצר של הציבור. ובעולם של היצע כה רב של מוצרים וחנויות, קשה לאדם בודד לבצע השוואות רוחב על פני תקופות ארוכות, בין רשתות רבות, כך שהתרגילים בד"כ מצליחים.

כמה שוקל זבוב?

אם תשאל מתאגרף, די הרבה. אבל אם תשאל קונה בסופר במחלקת פרות וירקות, תגלה שזה לא פשוט. ירקות ופירות רבים, נמכרים במחיר "יחידה" או “אריזה" ללא ציון משקל, ויש מקרים בהם התמחור הוא דוקא לפי משקל. בהעדר מכשירי שקילה לצרכנים, או שימוש במכשירים אשר "הרגישות שלהם" אינה מספיק טובה, אם אינך מנסה לקנות טון בננות, יהיה לך קשה לקבל החלטה נכונה. אם תחכה לשקילה כשאתה בקופה, אתה עלול להיות מופתע מאוחר מדי, כשכבר לא נוח או לא נעים לגשת ולהחליף את המוצר. נבזי לפחות כמו סנוקרת שמאלית לסנטר, של אותו מתאגרף במשקל זבוב.

ולא דיברנו על מבצעים בקופה, אותיות קטנות (עכשיו בלתי חוקי בישראל!), "אזל המלאי", מכירה מוזלת של מוצרי שכמעט פג תוקפם (מבלי לרמוז על כך בשום צורה), ושלל שיטות נוספות.

תגובת הרשתות

בעיקבות התחקיר שהוזכר, התערב ארגון דומה למועצה לצרכנות שלנו האמון על רגולציה להגנת הצרכן, וחלק מן הפרסומים המטעים והשיטות הנלוזות נאסרו לשימוש.

עפ"י חוק, רשתות תחויבנה לציין את המחיר הישן, כאשר הם טוענות למחיר מבצע. מעניין אם המבצע יהיה אפקטיבי כאשר הרשת תפרסם "מבצע וואו! היה 1.65£ ועכשיו במבצע רק 2£!"…

הרשת אשר ייקרה מוצרים, הורידה את פירסומיה מן הרשימות.

כמו כן, למען ההגינות, יש לזכור כי יתכן וחלק מהמקרים האבסורדיים מקורם בטעויות לא מכוונות. למשל במבצע של 3 חטיפים ב-5£ בו השתלם יותר לרכוש 3 יחידות בודדות, הסבירה הרשת כי מחיר יחידה הוזל לאחר הכרזת המבצע, ובטעות הושאר המבצע על כנו. יתכן…

נתקלתם במבצעים מקוריים? יש לכם טיפים כיצד להימנע ממלכודות במהלך הקניות? טריקים לבדיקה מהירה שלא "עבדו עלינו"? שתפו!

חשבון בבקשה

אז מה מכרו לנו היום?

הנטיה שלנו לפעול אוטומטית מכורח ההתמדה, ללא חשיבה של ממש, ולהתבסס על הנחות מוקדמות כאלה ואחרות, מנוצלת היטב בידי מפרסמים, משווקים, ומוכרים. הם מכירים את ההטיות שלנו, את העצלנות, את הזכרון הקצר ואת הפתיונות הרגשיים אליהם אנו נמשכים, ובונים מתכונים באופן מדעי ממש, כדי לתרגם באופן מקסימלי את נקודות התורפה שלנו, לכסף עבורם.

כצרכנים, מודעות בסיסית ופאוזה קצרה של חשיבה חדה, יכולות לעזור לנו להתגבר על מלכודות היום יום; בסופר, ובכלל.

אז יאללה, מי רוצה להגדיל בשקל תשעים ולא אמר אני?

לקריאה נוספת

• http://news.bbc.co.uk/panorama/hi/front_page/newsid_9652000/9652944.stm
• http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4139062,00.html
• http://www.totallymoney.com/news/index.php/2011/12/what-you-need-to-know-about-the-supermarket-price-wars
• http://www.bitterwallet.com/bbcs-panorama-supermarket-expose-will-teach-us-stuff-we-already-know/51901
• לא רציונלי ולא במקרה / דן אריאלי http://www.text.org.il/index.php?book=0904061

בשבוע שעבר חשבנו קצת על דברים שנשמעים הגיוניים אך אינם נכונים. תודה על כל הרעיונות היפים שהעלתם!

בהמשך ישיר מתבקשת הרשומה הנוכחית – "לא הגיוני, אך נכון".

לי היה הרבה יותר קל למצוא דוגמאות מהסוג הזה. הנה כמה, מנוסחות בכוונה באופן פשוט ככל האפשר (גם אם במחיר פשטנות):

א.     היבשות זזות זו ביחס לזו.

ב.     אנרגיה יכולה להפוך לחומר ולהיפך.

ג.     מכונות ששוקלות אלפי טונות יכולות להמריא ולטוס.

ד.     יצורים קטנים בלתי נראים יכולים להרוג מיליוני אנשים.

ה.     אנשים יוכלו לדבר זה עם זה מקצה העולם לקצהו השני, בעזרת מתקן קטן שלא מחובר לשום דבר.

ו.     יש מצבים בהם צופה אחד מודד את ארוע א' כמתרחש לפני ארוע ב' וצופה שני מודד את ארוע ב' כמתרחש לפני א' באותו ניסוי עצמו (המדידות של שניהם מדויקות כמובן).

ז.        תינוק נוצר ממפגש של תא-זרע וביצית. תודו שזה אחד הדברים הכי לא הגיוניים שיש!

האם תוכלו לתת דוגמאות נוספות לדברים "לא הגיוניים" שהתגלו כנכונים?

אז איך נדע אם משהו נכון או לא? "נשמע הגיוני / לא נשמע הגיוני" אינו כלי אמין במיוחד, כפי שאפשר להיווכח.

יתכן כי חלק מהמוגבלות של הכלי נובעת מכך שאינו מוגדר היטב. למה בדיוק הכוונה ב-"לא הגיוני"?
אפשר להבחין בין דרגות שונות של "לא הגיוני":

1)      רמה סובייקטיבית – לא תואם את הרגלי המחשבה שלנו, את התרשמות החושים שלנו, את נסיון חיינו האישי.

2)      רמה טכנולוגית – בלתי אפשרי מבחינה טכנולוגית (לטוס במהירות הקרובה למהירות האור למשל), אך לא סותר שום חוק פיזיקלי ידוע.

3)      רמה פיזיקלית – סותר את חוקי הפיזיקה המוכרים (ריחוף באויר בכח המחשבה, מכונה שמפיקה יותר אנרגיה מאשר מושקעת בה).

4)      רמה לוגית – סותר את חוקי הלוגיקה (התגלה "ריבוע עגול" וכנראה גם "מדענים הצליחו לשקול את הנשמה שהיא ישות לא חומרית").

התחושה הסובייקטיבית כי משהו "לא הגיוני" היא כלי בעייתי מאוד להבחנה בין נכון ללא נכון, מכיוון שתפישתנו מועדת לטעויות, דרך חשיבתנו מושפעת מאוד מעולם המושגים בו גדלנו, אנו נוטים לפרש את המציאות באופן סובייקטיבי, וכד'. דוגמאות לכך פזורות בכל רחבי הבלוג שלי.

ברמה הטכנולוגית – העובדה כי משהו בלתי אפשרי כרגע כמובן לא אומרת שבעתיד הדבר לא יהיה אפשרי. מספיק להסתכל כיצד נראה העולם לפני 100 שנה בלבד, או לקרוא שוב את "והרי תחזית המומחים" כדי להשתכנע עד כמה הקריטריון הזה בעייתי. במובן הזה טיעון כמו "לא יתכן שחוצנים ביקרו בכדור הארץ כי אין שום דרך טכנולוגית שיכולה להביא אותם לכאן בפרק זמן סביר" אינו טיעון מספק כדי להפריך את הטענה. כלומר גם זה לא נראה לי קריטריון יעיל במיוחד להבחין בין "נכון" ל"לא נכון".

לגבי סתירה לוגית – אין משמעות לכל טענה שמכילה סתירה לוגית פנימית. אם היינו מקבלים טענות כאלה, היו אובדים המשמעות והטעם לכל מחשבה שהיא, ולכל חיפוש אחר "אמת" או "ידיעה", באשר הם. פתח לסתירות לוגיות הוא סוף הנסיון לדעת משהו, ומי שמתיר סתירות לוגיות כורת את הענף עליו הוא יושב, שכן גם טענתיו חסרות כל משמעות בעולם שכזה. כלומר סתירה לוגית היא קו אדום שאין לחצות.

ומה לגבי הקריטריון "סותר את חוקי הפיזיקה"? האם הוא כלי טוב להבחנה בין נכון ללא נכון? כאן העסק נעשה מעניין באמת.

גם קריטריון זה בעייתי. האם תפישה על-חושית (טלפתיה למשל) סותרת את חוקי הפיזיקה? יש הטוענים שכן, ומגבים את דבריהם בטיעונים כאלה ואחרים. יחד עם זאת, אני בטוח כי אנשי מדע ידעו לנמק בזמנו, באופן משכנע, מדוע גם לא יתכן שיבשות זזות זו ביחס לזו, מדוע מכונות ששוקלות אלפי טונות לא תוכלנה להתרומם באויר לעולם, מדוע הזמן חייב להיות מוחלט ומשותף לכולם, וכד'. שהרי אם לא כן, לא היה מדובר בתגליות חדשניות ובמהפכות של ממש במדע. כבר לפני כ-50 שנה טען תומס קון כי מהפכות במדע מתחוללות בדיוק בנקודות בהן מדענים מזהים ועוסקים בדברים שנראים כחורגים מ"הנורמלי", ממסגרת הידע והמושגים המקובלים במדע באותה העת.

כלומר, עלינו להיות זהירים כשאנו טוענים כי משהו פשוט לא יתכן "כי הוא סותר את חוקי הפיזיקה". מסנן כזה כנראה יעיל לצורך סינון רוב הדברים שאינם נכונים, אך מדי פעם מסנן זה יעצור גם משהו נכון, ועצירה כזו פוגעת בקדמה.

האם זהו מחיר שאנו מוכנים לשלם? סיכון שאנו מוכנים לקחת?

נקודה חשובה נוספת היא ההבחנה בין תופעות לבין פרשנויות של תופעות. כאן זה נהיה ממש טריקי, אז צריך להתרכז טוב: תופעות עצמן אינן יכולות לסתור את חוקי הטבע. רק פרשנות של תופעות יכולה לסתור את חוקי הטבע. מה שקורה קורה.  הפרשנות של מה שקורה עלולה לא להתאים למודל שלנו לגבי מה יכול לקרות בעולם. אבל זה משהו אחר.
הפילוסוף והתיאולוג הנוצרי אוגוסטינוס עשה את ההבחנה הזו בשנת 400 לספירה בקירוב, כשאמר: "נס אינו נוגד את הטבע כפי שהוא באמת, אלא רק את הטבע כפי שאנו מבינים אותו כעת".

לדוגמה, אם נתעקש להסביר תפישה על-חושית באמצעות מנגנונים פיזיקליים של העברת אינפורמציה/אנרגיה, אנחנו עשויים להשתכנע מהר מאוד כי הדבר אינו אפשרי, אבל יתכן שבמערכות מושגים אחרות (סתם לדוגמה – מתאמים לא לוקליים ברמה הקוונטית) הדברים פתאום אינם עומדים בסתירה. כלומר, במערכת מושגים אחרת (עתידית אולי), יתכן ואותה תופעה תקבל פירוש אחר ופתאום לא יראה שיש סתירה, וכך משהו שנראה "לא הגיוני" בעבר (כי סתר את חוקי הפיזיקה) הופך ל"הגיוני" ואולי אף מתבקש (כי עולה בקנה אחד עם מערכת מושגים חדשה וקיומו אף נובע ממנה). התופעה נשארה אותה תופעה, רק הפרשנות שלה השתנתה.

למישהו יש דוגמה פשוטה מההיסטוריה להדגים את הרעיון הזה?

התחלנו משאלה פשוטה, והסתבכנו לא מעט… מה זה "הגיוני"? מה זה "נכון" בכלל?

נראה לי שהבסיס המוצק היחיד להשען עליו ולהתחיל לבנות מעליו את בניין הידע, הוא עולם התופעות, כפי שהן נמדדות בצורה מבוקרת שמנטרלת עד כמה שאפשר את ההטיות והפרשנויות הסובייקטיביות שלנו. ללא ראיות, אנחנו מאבדים מהר מאוד קשר עם המציאות.
נחזור לדוגמה של תפישה על-חושית. האם יש בכלל ראיות משכנעות לקיום התופעה? אין טעם לוויכוחים אם משהו הגיוני או לא, אם ההסבר שלו משכנע או לא, אם קיימים הסברים חליפיים, אם הוא סותר את חוקי הפיזיקה וההגיון, כל עוד לא הוכחנו שיש בכלל תופעה שאפשר להתייחס אליה.

כאן מגיע תפקידן של שיטות המחקר המודרניות, שמנסות להפריד בין תופעות אמיתיות לבין מה שרק נראה כמו תופעות, או אם תרצו, בין תופעות חיצוניות אובייקטיביות לבין תופעות פנימיות סובייקטיביות שמתחוללות רק כפרשנויות במוחם של האנשים המעורבים (ראה אסטרולוגיה למשל, או הסיפור המופלא על קרני ה-N). כלומר, אפילו ברמת התופעות הדברים אינם כה פשוטים כפי שהם נראים, עוד לפני שפונים לרובד ההסברים.

לפני שדנים בשאלה "האם זה הגיוני" או "האם זה נכון", מן הראוי לדון בשאלה הבסיסית יותר והיא – "האם זה קיים", ואם כן, באיזה מובן.

אולי בזה בעצם עוסק הבלוג שלי? מה בכלל קיים, ובאיזה מובן?

מה דעתכם? האם יש לכם קריטריונים נוספים להבחנה פוטנציאלית בין נכון ללא נכון? דוגמאות נגדיות? השגות? חידודים?

עד היום סקרתי לא מעט תופעות שעשויות להיתפש כ"לא הגיוניות" בעיני רבים: מחשבות שמשפיעות על מבנה המים, גרמי שמיים שמתואמים עם אישיות האדם ומאורעות חייו, ריחופים של אנשים באויר וכיוצא באלה.

אני מניח כי רבים מאיתנו מחזיקים, באופן מודע יותר או פחות, ברעיון כי ההגיון, ה-common sense, הוא הכלי הבסיסי להבחנה בין טענות נכונות לטענות שגויות. לעיתים קרובות זה המצב. אך לא תמיד, ולכן יש מקום לזהירות.

יתרה מזאת, האם ה"הגיון" שלנו נקי מהטיות?

למשל, אנו נוטים לבלבל "הגיוני" עם "מוכר". אם נשמע טענה מסוימת מספיק פעמים, וממגוון מקורות שונים, בסופו של דבר היא תשמע לנו "הגיונית", ומשם הדרך ל"נכונה" קצרה.

בצורה קיצונית: "אם תאמר שקר מספיק גדול, ותחזור עליו מספיק פעמים, אנשים לבסוף יאמינו לו" (ג'וזף גבלס, יועץ התעמולה של היטלר).

אני זוכר שבאחת ההרצאות בקורס "פיזיקה מודרנית", בהיתי בנוסחאות תורת היחסות הפרטית ושאלתי את המרצה אם הוא יכול לתת קצת "הגיון" לדברים, כדי שאוכל "לחוש" מה התשובה הנכונה לתרגילים בצורה אינטואיטיבית, ולא רק אופתע מהתשובה כפי שעולה מפתרון הנוסחאות. הוא ענה משהו בסגנון הבא (עברו כ-15 שנה מאז): "מה זה הגיוני? האם את משוואות ניוטון אתה מבין באופן הגיוני? לא. אתה רק מרגיש שאתה מבין אותן יותר טוב. פשוט ראית אותן מספיק פעמים, זה הכל."

חשבתי על תשובתו לא פעם, ואני חושב שיש הרבה בדבריו. "נשמע לי הגיוני", או "אינטואיטיבית זה נראה לי נכון" תלוי מאוד עד כמה הדבר מוכר לנו, ולאו דוקא עד כמה הוא באמת הגיוני או נכון.

הנה דוגמה למשהו שנראה מאוד הגיוני, על סמך התנסות היום-יום, ובכל זאת אינו נכון:

השמש מקיפה את כדור הארץ – כל בר דעת רואה את השמש מבצעת את התנועה הזו מדי יום. אף אחד לא מרגיש שהקרקע זזה או מסתובבת לשום כיוון. המסקנה המתבקשת, על סמך חשיבה הגיונית בסה"כ: השמש ושאר גרמי השמיים מקיפים את כדוה"א. אבל זה לא נכון כמובן.

וכעת תרגיל בשבילכם (לא כל כך קל נראה לי) – למצוא עוד דוגמאות לדברים הגיוניים אך כאלה שהסתברו כלא נכונים. רצוי דוגמאות  פשוטות עד כמה שאפשר, שאינן דורשות ידע מתקדם.

המשכו המתבקש של הדיון נמצא כאן: לא הגיוני, אך נכון