איזה כיף! באים להתארח אצלי בבלוג, ועוד מלונדון הקרה. אז ככה, הטלוויזיה אולי מצויינת והאנשים יותר אדיבים (אם הם לא בדיוק במשחק כדורגל כשקבוצתם מפסידה או סתם בוזזים באוגוסט להנאתם), אבל אשליות וצורך בחשיבה חדה יש שם, בדיוק כמו כאן.

לפניכם פוסט אורח ראשון אצלי בבלוג. מקווה שיהיו עוד רבים! אתם מוזמנים ליצור איתי קשר במייל ולהציע חומרים נוספים שיכולים להעשיר את נקודות המבט של כולם בנושא הרחב של "חשיבה חדה". אני מזמין לבמה את שרון פרידמן!

הפעם נעסוק בהיבט פרקטי יותר של חשיבה חדה: סופר אשליות, אולי אפילו מגה אשליות, בעצם רמי לוי אשליות? טוב, נגלה – אשליות בסופרמרקט, ואיך חשיבה חדה יכולה לחסוך כסף. איזה יופי של הבטחה פירסומית: אני כמעט מרגיש שרלטן כמו אלו שאני עומד לדון במעלליהם.

סופר-קאלי-פרג'אליסטיק

תחקיר של ה-BBC אשר התמקד ברשתות הסופר הגדולות בבריטניה, מצא בכולן הטעיות שונות ומשונות שתפקידן לפתות את הקונים להשאיר יותר מצלצלין בקופות. זה מאוד הגיוני מבחינה כלכלית, כעסק, אך הרבה פחות הגיוני (ולעיתים אף ביזארי) כשבוחנים את הדברים מזוית הראיה של הצרכן.

שלט בטסקו (רשת המזון הגדולה בבריטניה) מאיר עיניים. לצד מחיר רגיל של 1£ ליחידה, מופיע שלט צהוב המכריז על דיל, צבע השמור למבצעים, ויוצר התנייה אצל הלקוחות (כדאי לכם) אשר מתורגמת באופן בלתי מודע לתשומת לב גבוהה מן הרגיל של הקונים. הפסיכולוג גורקן אחמטוגלו שחקר את נושא המחירים עבור רשויות ה-Fair Trading בבריטניה, מצא ששימוש כזה בצבע יוצר טריגר דומה לאכילת שוקולד אצל הצופה: עונג, ורצון לצרוך עוד מזה. ומה היה הדיל? שתי יחידות, ב… 2£! וואלה, אולי באמת כדאי, לטובת לקוחות מאותגרי חשבון, או צ'ומפי ואינשם, לפרט את מחירן של שלוש, ארבע, וחמש וחצי יחידות? מה שחשוב הוא שיותר אנשים קונים שתי יחידות מאז פרסום השלט הזה. דן אריאלי פרסם הטייה דומה, אף היא מאנגליה, של רשת Whole Food Market.

אבל יש יותר גרוע. חוקרים רבים, חקרו את מושג ה-חינם, או "שניים במחיר של אחד", והמסקנות הן שהבטחה כזו קוסמת לציבור ככישוף כמעט, ועוזרת לנטרל כל הגיון, במיוחד כאשר יש הגיון. רובנו מניחים שאריזות גדולות מבטיחות מחיר אטרקטיבי יותר. מכיוון שהן תופסות יותר מקום איכסון, כבדות ומסורבלות יותר לנשיאה, מבטיחות פחות טריות לאורך זמן – אנו מקווים שלפחות נזכה ברווח כספי. האמנם?

ברשת אחת, ליד חטיף שמחירו הרגיל 1.48£, ישנו שלטון מבצע המבטיח 3 יחידות ב-5£ (כלומר – 1.67£ ליחידה). באחרת נוזל ניקוי ב-3£ באריזה רגילה, ואריזת "ענק" כבדה למדי, המכילה פי-3 חומר (מספיקה אולי לשנה) ועולה 12£, 33% יותר מאשר 3 אריזות רגילות עם אותה כמות של חומר ניקוי. מישהוא ברשת אולי שתה ממנו קצת?

באופן אישי, המבצע החביב עלי היה תווית על מוצר מסויים: "עכשיו רק 2£". האם יפליא אתכם שהמחיר הקודם היה בעצם 1.65£, כך שהדיל הזה הינו למעשה העלאה של המחיר? אבשלום קור מצידו, יכול לטעון שמבחינה לשונית גרידא, אין במילה "עכשיו" כדי להעיד בהכרח שהמחיר הקודם היה גבוה יותר. זו רק הנחה סמויה של הצרכנים (אם יש מבצע ועכשיו זה 2£, זה היה ודאי יקר יותר קודם – לא?); זבש"ם.

בצע של מבצע

לרוב הרשתות מבצעים עונתיים, ומוצרים המתהדרים במחיר הנמוך ביותר בשוק, או בהנחות ענק של עשרות אחוזים. קבוצת חוקרים ערכה מחקר השוואתי לאורך זמן ובדקה את מחירי אותם מוצרי "מבצע" לפני ואחרי המבצע. שיטת הבדיקה היתה מבוססת על איסוף חשבוניות של סלי מוצרים שונים ברשתות הללו (לאורך כל השנה ואף משנים קודמות), ונתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לגבי עליות המחירים במשק לפי מדדים שונים וסקטורים שונים של שרותים ומוצרים.

במקרים רבים, המחקר זיהה עלייה מלאכותית במחיר המוצר טרום המבצע, שאינה עולה בקנה אחד עם הנעשה במשק, מחירי המתחרים, תשומות הייצור או עלות המוצר לרשת. התופעה כה נפוצה, עד שזכתה לשם מיוחד: Price Establishment.

למשל, מחירו של מוצר מסויים שהיה 4£ עד לחודש יוני, הועלה לפתע ביולי ל-5£, רק כדי להכריז על מבצע בתחילת ספטמבר, בקמפיין פירסומי עתיר תקציב אשר כלל גם חשיפה מאסיבית בטלוויזיה, תחת סימן רשום של Price Cut המבשר על ירידה דרמטית במחיר, ל… נכון, ניחשתם – 4£.

ברשת אחרת, תחת סיסמא של Wow Deals, נמצאו מוצרים אשר מחירם לא השתנה כלל בששת החודשים הקודמים למבצע, ולא הוזלו במבצע עצמו. הגדילה הרשת לעשות, וארבעה מוצרים למעשה התייקרו בעיקבות אותו מבצע! וואו בעיקר לרשת, מסתבר. הפרה מסוג כזה יכולה להחשב עברה על החוק לפי תקנות הגנת הצרכן האירופאיות, אשר תקפות בבריטניה. הרשת מיהרה למחוק את המוצרים הללו מרשימת הדילים שלה.

במקרים נוספים, נמצאו במקביל להורדת מחיר של מוצר מסוים, העלאות מחירים קלות של עשרות מוצרים אחרים (בסנטים בודדים). כמובן שרשתות שמוכרות אלפי מוצרים, מעדכנות מחירים כל הזמן. מה שפחות מובן, הוא שמסתבר שעליות אלו, באורח פלא, "מבטלות" את ההנחה בחישוב כולל. כלומר, מחירו של סל המוצרים השלם נשאר במקרים רבים זהה, או אף מתייקר. המוצר במבצע משמש כפתיון למשוך קונים לרשת, וזו דואגת מנגד להבטיח את הכנסתה במוצרים האחרים. מעיון בדו"חות הכספיים של הרשתות, תופעה זו אינה קשורה לסל הבודד, אלא בעצם מראה על עלייה בהכנסות הרשת כולה, בהתאם למגמה הרווחת, גם בתקופת "מבצעים מטורפים" ו-"בעל הבית השתגע". אולי הוא לא שפוי, אבל על חשבוננו.

חתול תעלול, או שיטה? ניתן רק לשער. אך זהו הימור די בטוח לסמוך על זיכרונו הקצר של הציבור. ובעולם של היצע כה רב של מוצרים וחנויות, קשה לאדם בודד לבצע השוואות רוחב על פני תקופות ארוכות, בין רשתות רבות, כך שהתרגילים בד"כ מצליחים.

כמה שוקל זבוב?

אם תשאל מתאגרף, די הרבה. אבל אם תשאל קונה בסופר במחלקת פרות וירקות, תגלה שזה לא פשוט. ירקות ופירות רבים, נמכרים במחיר "יחידה" או “אריזה" ללא ציון משקל, ויש מקרים בהם התמחור הוא דוקא לפי משקל. בהעדר מכשירי שקילה לצרכנים, או שימוש במכשירים אשר "הרגישות שלהם" אינה מספיק טובה, אם אינך מנסה לקנות טון בננות, יהיה לך קשה לקבל החלטה נכונה. אם תחכה לשקילה כשאתה בקופה, אתה עלול להיות מופתע מאוחר מדי, כשכבר לא נוח או לא נעים לגשת ולהחליף את המוצר. נבזי לפחות כמו סנוקרת שמאלית לסנטר, של אותו מתאגרף במשקל זבוב.

ולא דיברנו על מבצעים בקופה, אותיות קטנות (עכשיו בלתי חוקי בישראל!), "אזל המלאי", מכירה מוזלת של מוצרי שכמעט פג תוקפם (מבלי לרמוז על כך בשום צורה), ושלל שיטות נוספות.

תגובת הרשתות

בעיקבות התחקיר שהוזכר, התערב ארגון דומה למועצה לצרכנות שלנו האמון על רגולציה להגנת הצרכן, וחלק מן הפרסומים המטעים והשיטות הנלוזות נאסרו לשימוש.

עפ"י חוק, רשתות תחויבנה לציין את המחיר הישן, כאשר הם טוענות למחיר מבצע. מעניין אם המבצע יהיה אפקטיבי כאשר הרשת תפרסם "מבצע וואו! היה 1.65£ ועכשיו במבצע רק 2£!"…

הרשת אשר ייקרה מוצרים, הורידה את פירסומיה מן הרשימות.

כמו כן, למען ההגינות, יש לזכור כי יתכן וחלק מהמקרים האבסורדיים מקורם בטעויות לא מכוונות. למשל במבצע של 3 חטיפים ב-5£ בו השתלם יותר לרכוש 3 יחידות בודדות, הסבירה הרשת כי מחיר יחידה הוזל לאחר הכרזת המבצע, ובטעות הושאר המבצע על כנו. יתכן…

נתקלתם במבצעים מקוריים? יש לכם טיפים כיצד להימנע ממלכודות במהלך הקניות? טריקים לבדיקה מהירה שלא "עבדו עלינו"? שתפו!

חשבון בבקשה

אז מה מכרו לנו היום?

הנטיה שלנו לפעול אוטומטית מכורח ההתמדה, ללא חשיבה של ממש, ולהתבסס על הנחות מוקדמות כאלה ואחרות, מנוצלת היטב בידי מפרסמים, משווקים, ומוכרים. הם מכירים את ההטיות שלנו, את העצלנות, את הזכרון הקצר ואת הפתיונות הרגשיים אליהם אנו נמשכים, ובונים מתכונים באופן מדעי ממש, כדי לתרגם באופן מקסימלי את נקודות התורפה שלנו, לכסף עבורם.

כצרכנים, מודעות בסיסית ופאוזה קצרה של חשיבה חדה, יכולות לעזור לנו להתגבר על מלכודות היום יום; בסופר, ובכלל.

אז יאללה, מי רוצה להגדיל בשקל תשעים ולא אמר אני?

לקריאה נוספת

• http://news.bbc.co.uk/panorama/hi/front_page/newsid_9652000/9652944.stm
• http://www.ynet.co.il/articles/0,7340,L-4139062,00.html
• http://www.totallymoney.com/news/index.php/2011/12/what-you-need-to-know-about-the-supermarket-price-wars
• http://www.bitterwallet.com/bbcs-panorama-supermarket-expose-will-teach-us-stuff-we-already-know/51901
• לא רציונלי ולא במקרה / דן אריאלי http://www.text.org.il/index.php?book=0904061