לא שיש לי אשליות בקשר ללונדון

איזה כיף! באים להתארח אצלי בבלוג, ועוד מלונדון הקרה. אז ככה, הטלוויזיה אולי מצויינת והאנשים יותר אדיבים (אם הם לא בדיוק במשחק כדורגל כשקבוצתם מפסידה או סתם בוזזים באוגוסט להנאתם), אבל אשליות וצורך בחשיבה חדה יש שם, בדיוק כמו כאן.

לפניכם פוסט אורח ראשון אצלי בבלוג. מקווה שיהיו עוד רבים! אתם מוזמנים ליצור איתי קשר במייל ולהציע חומרים נוספים שיכולים להעשיר את נקודות המבט של כולם בנושא הרחב של "חשיבה חדה". אני מזמין לבמה את שרון פרידמן!

הפעם נעסוק בהיבט פרקטי יותר של חשיבה חדה: סופר אשליות, אולי אפילו מגה אשליות, בעצם רמי לוי אשליות? טוב, נגלה – אשליות בסופרמרקט, ואיך חשיבה חדה יכולה לחסוך כסף. איזה יופי של הבטחה פירסומית: אני כמעט מרגיש שרלטן כמו אלו שאני עומד לדון במעלליהם.

סופר-קאלי-פרג'אליסטיק

תחקיר של ה-BBC אשר התמקד ברשתות הסופר הגדולות בבריטניה, מצא בכולן הטעיות שונות ומשונות שתפקידן לפתות את הקונים להשאיר יותר מצלצלין בקופות. זה מאוד הגיוני מבחינה כלכלית, כעסק, אך הרבה פחות הגיוני (ולעיתים אף ביזארי) כשבוחנים את הדברים מזוית הראיה של הצרכן.

שלט בטסקו (רשת המזון הגדולה בבריטניה) מאיר עיניים. לצד מחיר רגיל של 1£ ליחידה, מופיע שלט צהוב המכריז על דיל, צבע השמור למבצעים, ויוצר התנייה אצל הלקוחות (כדאי לכם) אשר מתורגמת באופן בלתי מודע לתשומת לב גבוהה מן הרגיל של הקונים. הפסיכולוג גורקן אחמטוגלו שחקר את נושא המחירים עבור רשויות ה-Fair Trading בבריטניה, מצא ששימוש כזה בצבע יוצר טריגר דומה לאכילת שוקולד אצל הצופה: עונג, ורצון לצרוך עוד מזה. ומה היה הדיל? שתי יחידות, ב… 2£! וואלה, אולי באמת כדאי, לטובת לקוחות מאותגרי חשבון, או צ'ומפי ואינשם, לפרט את מחירן של שלוש, ארבע, וחמש וחצי יחידות? מה שחשוב הוא שיותר אנשים קונים שתי יחידות מאז פרסום השלט הזה. דן אריאלי פרסם הטייה דומה, אף היא מאנגליה, של רשת Whole Food Market.

אבל יש יותר גרוע. חוקרים רבים, חקרו את מושג ה-חינם, או "שניים במחיר של אחד", והמסקנות הן שהבטחה כזו קוסמת לציבור ככישוף כמעט, ועוזרת לנטרל כל הגיון, במיוחד כאשר יש הגיון. רובנו מניחים שאריזות גדולות מבטיחות מחיר אטרקטיבי יותר. מכיוון שהן תופסות יותר מקום איכסון, כבדות ומסורבלות יותר לנשיאה, מבטיחות פחות טריות לאורך זמן – אנו מקווים שלפחות נזכה ברווח כספי. האמנם?

ברשת אחת, ליד חטיף שמחירו הרגיל 1.48£, ישנו שלטון מבצע המבטיח 3 יחידות ב-5£ (כלומר – 1.67£ ליחידה). באחרת נוזל ניקוי ב-3£ באריזה רגילה, ואריזת "ענק" כבדה למדי, המכילה פי-3 חומר (מספיקה אולי לשנה) ועולה 12£, 33% יותר מאשר 3 אריזות רגילות עם אותה כמות של חומר ניקוי. מישהוא ברשת אולי שתה ממנו קצת?

באופן אישי, המבצע החביב עלי היה תווית על מוצר מסויים: "עכשיו רק 2£". האם יפליא אתכם שהמחיר הקודם היה בעצם 1.65£, כך שהדיל הזה הינו למעשה העלאה של המחיר? אבשלום קור מצידו, יכול לטעון שמבחינה לשונית גרידא, אין במילה "עכשיו" כדי להעיד בהכרח שהמחיר הקודם היה גבוה יותר. זו רק הנחה סמויה של הצרכנים (אם יש מבצע ועכשיו זה 2£, זה היה ודאי יקר יותר קודם – לא?); זבש"ם.

בצע של מבצע

לרוב הרשתות מבצעים עונתיים, ומוצרים המתהדרים במחיר הנמוך ביותר בשוק, או בהנחות ענק של עשרות אחוזים. קבוצת חוקרים ערכה מחקר השוואתי לאורך זמן ובדקה את מחירי אותם מוצרי "מבצע" לפני ואחרי המבצע. שיטת הבדיקה היתה מבוססת על איסוף חשבוניות של סלי מוצרים שונים ברשתות הללו (לאורך כל השנה ואף משנים קודמות), ונתוני הלשכה המרכזית לסטטיסטיקה לגבי עליות המחירים במשק לפי מדדים שונים וסקטורים שונים של שרותים ומוצרים.

במקרים רבים, המחקר זיהה עלייה מלאכותית במחיר המוצר טרום המבצע, שאינה עולה בקנה אחד עם הנעשה במשק, מחירי המתחרים, תשומות הייצור או עלות המוצר לרשת. התופעה כה נפוצה, עד שזכתה לשם מיוחד: Price Establishment.

למשל, מחירו של מוצר מסויים שהיה 4£ עד לחודש יוני, הועלה לפתע ביולי ל-5£, רק כדי להכריז על מבצע בתחילת ספטמבר, בקמפיין פירסומי עתיר תקציב אשר כלל גם חשיפה מאסיבית בטלוויזיה, תחת סימן רשום של Price Cut המבשר על ירידה דרמטית במחיר, ל… נכון, ניחשתם – 4£.

ברשת אחרת, תחת סיסמא של Wow Deals, נמצאו מוצרים אשר מחירם לא השתנה כלל בששת החודשים הקודמים למבצע, ולא הוזלו במבצע עצמו. הגדילה הרשת לעשות, וארבעה מוצרים למעשה התייקרו בעיקבות אותו מבצע! וואו בעיקר לרשת, מסתבר. הפרה מסוג כזה יכולה להחשב עברה על החוק לפי תקנות הגנת הצרכן האירופאיות, אשר תקפות בבריטניה. הרשת מיהרה למחוק את המוצרים הללו מרשימת הדילים שלה.

במקרים נוספים, נמצאו במקביל להורדת מחיר של מוצר מסוים, העלאות מחירים קלות של עשרות מוצרים אחרים (בסנטים בודדים). כמובן שרשתות שמוכרות אלפי מוצרים, מעדכנות מחירים כל הזמן. מה שפחות מובן, הוא שמסתבר שעליות אלו, באורח פלא, "מבטלות" את ההנחה בחישוב כולל. כלומר, מחירו של סל המוצרים השלם נשאר במקרים רבים זהה, או אף מתייקר. המוצר במבצע משמש כפתיון למשוך קונים לרשת, וזו דואגת מנגד להבטיח את הכנסתה במוצרים האחרים. מעיון בדו"חות הכספיים של הרשתות, תופעה זו אינה קשורה לסל הבודד, אלא בעצם מראה על עלייה בהכנסות הרשת כולה, בהתאם למגמה הרווחת, גם בתקופת "מבצעים מטורפים" ו-"בעל הבית השתגע". אולי הוא לא שפוי, אבל על חשבוננו.

חתול תעלול, או שיטה? ניתן רק לשער. אך זהו הימור די בטוח לסמוך על זיכרונו הקצר של הציבור. ובעולם של היצע כה רב של מוצרים וחנויות, קשה לאדם בודד לבצע השוואות רוחב על פני תקופות ארוכות, בין רשתות רבות, כך שהתרגילים בד"כ מצליחים.

כמה שוקל זבוב?

אם תשאל מתאגרף, די הרבה. אבל אם תשאל קונה בסופר במחלקת פרות וירקות, תגלה שזה לא פשוט. ירקות ופירות רבים, נמכרים במחיר "יחידה" או “אריזה" ללא ציון משקל, ויש מקרים בהם התמחור הוא דוקא לפי משקל. בהעדר מכשירי שקילה לצרכנים, או שימוש במכשירים אשר "הרגישות שלהם" אינה מספיק טובה, אם אינך מנסה לקנות טון בננות, יהיה לך קשה לקבל החלטה נכונה. אם תחכה לשקילה כשאתה בקופה, אתה עלול להיות מופתע מאוחר מדי, כשכבר לא נוח או לא נעים לגשת ולהחליף את המוצר. נבזי לפחות כמו סנוקרת שמאלית לסנטר, של אותו מתאגרף במשקל זבוב.

ולא דיברנו על מבצעים בקופה, אותיות קטנות (עכשיו בלתי חוקי בישראל!), "אזל המלאי", מכירה מוזלת של מוצרי שכמעט פג תוקפם (מבלי לרמוז על כך בשום צורה), ושלל שיטות נוספות.

תגובת הרשתות

בעיקבות התחקיר שהוזכר, התערב ארגון דומה למועצה לצרכנות שלנו האמון על רגולציה להגנת הצרכן, וחלק מן הפרסומים המטעים והשיטות הנלוזות נאסרו לשימוש.

עפ"י חוק, רשתות תחויבנה לציין את המחיר הישן, כאשר הם טוענות למחיר מבצע. מעניין אם המבצע יהיה אפקטיבי כאשר הרשת תפרסם "מבצע וואו! היה 1.65£ ועכשיו במבצע רק 2£!"…

הרשת אשר ייקרה מוצרים, הורידה את פירסומיה מן הרשימות.

כמו כן, למען ההגינות, יש לזכור כי יתכן וחלק מהמקרים האבסורדיים מקורם בטעויות לא מכוונות. למשל במבצע של 3 חטיפים ב-5£ בו השתלם יותר לרכוש 3 יחידות בודדות, הסבירה הרשת כי מחיר יחידה הוזל לאחר הכרזת המבצע, ובטעות הושאר המבצע על כנו. יתכן…

נתקלתם במבצעים מקוריים? יש לכם טיפים כיצד להימנע ממלכודות במהלך הקניות? טריקים לבדיקה מהירה שלא "עבדו עלינו"? שתפו!

חשבון בבקשה

אז מה מכרו לנו היום?

קנה כפול, שלם כפול !

נשמע טוב

קנה כפול שלם יותר מכפול!

מי בכלל בודק

עכשיו רק ב-10!

עד עכשיו – 8 ₪, מי אמר שירד המחיר?

רק ב-4 במקום 5!

העלינו ל-5 קצת לפני המבצע, מי יזכור כמה עלה לפני?

רק אצלנו, קרם הגנה ב-29.9!

וכל שאר המוצרים בחצי שקל יותר, מי ישים לב?

"קילו ב-20" או "6 יחידות ב30" ?

איך נשווה תפוחים לתפוזים?

הנטיה שלנו לפעול אוטומטית מכורח ההתמדה, ללא חשיבה של ממש, ולהתבסס על הנחות מוקדמות כאלה ואחרות, מנוצלת היטב בידי מפרסמים, משווקים, ומוכרים. הם מכירים את ההטיות שלנו, את העצלנות, את הזכרון הקצר ואת הפתיונות הרגשיים אליהם אנו נמשכים, ובונים מתכונים באופן מדעי ממש, כדי לתרגם באופן מקסימלי את נקודות התורפה שלנו, לכסף עבורם.

כצרכנים, מודעות בסיסית ופאוזה קצרה של חשיבה חדה, יכולות לעזור לנו להתגבר על מלכודות היום יום; בסופר, ובכלל.

אז יאללה, מי רוצה להגדיל בשקל תשעים ולא אמר אני?

לקריאה נוספת

מודעות פרסומת

15 מחשבות על “לא שיש לי אשליות בקשר ללונדון

  1. תחום מרתק!
    אחת השיטות הכי אלגנטיות בהן נתקלתי למניפולציה על צרכנים בסופר היא מתחום דגני הבוקר.
    כולנו מכירים את ההרגל של יצרניות מזון להקטין את האריזה, להשאיר את המחיר ולצאת בהצהרות מפוצצות של ״ועכשיו באריזה חדשה ומשופרת!!״ (בעיני אגב מגיע לפראייר שקונה בגלל אריזה לשלם תוספת מחיר).
    הבעיה של הרשתות היא שלאט לאו למדו הצרכנים לזהות שהאריזה קטנה לפתע.
    עוד אתגר היה אובדן שטח מדף יקר לטובת המתחרים עם האריזות הגדולות.
    השלב הבא במאבק המוחות היתה יצירת אריזות דלילות יותר. אותה אריזה, פחות סיורה בפנים, אבל פה הרשתות הסתכנו בכעס המתלווה לפתיחת אריזה ענקית והיתקלות בתכולה מדולדלת.
    הצעד האחרון לעת עצה הוא הקטנת האריזה והתכולה, מבלי להיראות קטן יותר ומבלי לאבד שטח מדף, הכיצד?
    בקלות, הופכים את האריזה לדקה יותר, מבלי לשנות את הגובה או הרוחב, ומקבלים, מעשה שטן, פחות מוצר באותו השטח.
    עד שהצרכן מרגיש שעבדו עליו כבר מאוחר מדי. מרגע שהושטה היד למדף החלטת הקנייה כבר התקבלה, ולרוב לא תשתנה בקלות.

    אהבתי

  2. רשומה יפה מאוד.
    אבל נדמה לי שקשה מאוד להכניס חשיבה לאירוע שכולו רגש ואמוציה; אנשים הולכים לקניות במתוך מטרה שהוא יהיה "בילוי". עושים קניות, שופינג ונהנים מזה. התעסקות קטנונית במחירים מעקרת את כל הכיף – ומשום כך נדמה לי שרבים יעדיפו לשלם עוד כמה שקלים בכל קנייה על פני התעסקות מאזוכיסטית בחישובים מתמטיים של מחירי המוצרים הושנים ביחס לנפח, לכמות וליחידות.

    אהבתי

    • צודק. לאנשים רבים, במוצרים רבים (למשל בגדים, או מוצרים המיועדים לקניות בשלוף מהמותן) – אתה צודק לגמרי.
      אך לרבים מאיתנו, במיוחד לקניות מוצרי מזון וניקיון שגרתיות, ובמיוחד במצב הכלכלה הרווח, כסף בכל קנייה כזו שנחסך, יכול לשמש, אולי, למשל, בקנייה החפוזה הבאה של איזה גאדג'ט לא נחוץ, או אולי קרם פנים שמחליק את העור כמו לתינוק וגם 80% מהמשתמשים דיווחו על גמישות רבה של העור (אחלה קריטריון). אבל אני גולש רחוק מדי.
      לסיום, יש אנשים שאוהבים לעשות נוסחאות באקסל, ולהשוות מחירים. סבתא שלי היתה הולכת בגיל 70 ק"מ כדי לקנות סוכר בעשר אגורות פחות. Go Figure…

      אהבתי

  3. פעם נתנו שאלו לשתי קבוצות די גדולות של אנשים בעלי חתך דומה של הכנסה / גיל וכן הלאה.
    שאלו את הקבוצה הראשונה את השאלה הבאה:
    'נניח שאתה מתכוון לקנות בקניון עט ב10 דולר וז'קט ב90 דולר (סה"כ 100 $) אבל אז אתה רואה מודעה שהז'קט שרצית לקנות נמכר ב85$ בקניון אחר שמרוחק עשר דקות נסיעה מהקניון שבו אתה נמצא. כלומר תצטרך לנסוע עוד עשרים דקות (10 לכל כיוון) אבל תקנה ב95$ במקום ב;100$. מה תעשה?
    רוב האנשים השיבו שהם היו נוסעים עוד עשרים דקות בשביל לחסוך חמש דולר.
    לקבוצה השנייה הציגו את אותה שאלה אבל הפוך – הפעם העט הוא זה שעולה 5$ במקום 10$ (כלומר חצי מחיר!) ורובם ענו שלא, לא שווה לנסוע 20 דקות ולחסוך חצי ממחיר העט למרות שבפועל הם היו משלמים גם כן 95 $ במקום 100$

    אהבתי

  4. מצד אחד לא הופתעתי, כי אני לא זוכרת שאי פעם נפלתי בכיתובים כאלה, תמיד היה לי ברור שצריך להתעלם מזה ולהתייחס למחירים ולהשוות אותם, גם שמתי לב די מזמן שקנייה לפי מבצעים מייקרת משמעותית את סל הקניות לעומת קנייה רק של מה שצריך ורק בכמות הנדרשת.
    מצד שני הופעתי (אם כי לא מאוד) שיש כל-כך הרבה אנשים אחרים שכן נופלים בזה.

    אהבתי

  5. יפה מאד וחשוב להעיר על זה.
    אדם צריך להתאמן הרבה לחשוב כמה הוא משלם ועל מה בדיוק
    עד שיכנס להרגל הטבעי שלו
    – ואז השוטטות במדפי המוצרים רק מעלה חיוכים כל הזמן במקום לחשוב – "וואו גנבו אותי"

    מחשבה הגורמת לגיכוך על המבצעים המצחיקים האלו מלוה את הקניה בהרגשה של הומור
    וכן בהבנה שחסכתי כאן בקניה וקניתי את מה שבאמת רציתי.

    קניה נעימה (ואמיתית)

    😉

    אהבתי

  6. זה מזכיר לי את הפעם הראשונה שנחשפתי למצב כזה.
    היה כשהייתי קטן והייתי הולך עם אמא שלי לאיזו פיצרייה מידי פעם.
    המחיר הקבוע היה 20 ש"ח למגש משפחתי.
    מאוחר יותר התפרסם אצלהם מבצע, קנה 8 פיצות, קבל אחת חינם.
    כשהמחיר עלה בינתיים ל25 בלי שאף אחד ידע.

    ואני בתור ילד ביסודי מחשב ומגלה שהמבצע הוא למעשה תרמית.

    ________________________________________________
    ומי מסכים איתי שהאזור הכי נוראי בתחום הצרכנות זה הקולנוע?

    מוכרים לנו כוסות קולה בשלושה גדלים, כשההבדל בנפחם הוא מינורי, והשוני העיקרי הוא בגובה הכוס.
    (שלא נדבר על זה שחצי מהקולה זה בכלל קוביות קרח ומים)

    הפופקורן נמצא באותו המצב.

    אהבתי

    • זה מזכיר לי מקרה מצחיק שקרה לי לפני שנים רבות. עצרנו בדרך בסניף של איזו רשת מפורסמת בזמנו, ומצאתי עצמי עומד מול בחירה של מיץ תפוזים – בכוס גדולה או קטנה? הגדולה עלתה משהו כמו 15 ש"ח, והקטנה 10 ש"ח. משהו היה נראה לי קצת מוזר בכוסות הללו, שכן הגדולה היתה צרה יותר, והקטנה – רחבה יותר. אפשר היה לקחת כוסות ריקות (הן היו חד פעמיות), אז לקחתי דוגמה מכל גודל, וניגשתי לשירותים לבצע את הניסוי. מלאתי את הקטנה במים עד לשפתה, ומזגתי אותם לגדולה, מנסה לא לאבד אף טיפה בדרך: הפלא ופלא – הגדולה התמלאה עד סופה! כדי להיות בטוח שחוקי הפיזיקה עובדים גם בכיוון השני, מלאתי את הגדולה, ומזגתי לקטנה – ואכן, אף טיפה לא נשפכה החוצה!
      נפח שתי הכוסות היה זהה לחלוטין.
      חזרתי עם הגילוי המרעיש לאנשי השירות של המקום, שנותרו נבוכים למדי. אך עד מהרה המשיכו למכור כוס קטנה ב-10 ש"ח וגדולה ב-15.

      אהבתי

  7. משעשע מאוד 🙂
    אני חייבת לומר שאצלי כל קנייה בסופר זה שעות. אני משווה מחירים (בלי להתייחס למבצעים), קונה בדרך כלל רק מה שאני צריכה לפי הרשימה ומסבכת את הכל עם בדיקה מדוקדקת של רשימות הרכיבים בכל מוצר…
    אז זה ממש לא כייף, למעשה סיוט.

    מי מרים איזה אפליקציה לנייד שתציג לך מיד בגרף את שינויי המחיר במוצר המבוקש לאותה רשת? (או שיש כבר משהו כזה? הצילו?)

    אהבתי

  8. מזכיר לי אנקדוטה משעשעת מחיי הפרטיים: אישתי קנתה לי שעון ליום ההולדת לפני כך וכך שנים. היא הייתה נורא מרוצה כי נתנו לה 33% הנחה באותה עת, והיא הרגישה שקיבלה "מחיר טוב". שבוע אחרי יום הולדתי הלכנו לנו בקניון, והיא ראתה בחנות שלט ענק של 50% הנחה על כל השעונים מאותו היצרן כמו השעון שלי. למותר לציין שהיא עברה את כל שלבי האבל במשהו כמו 30 שניות (בדגש על זעם), ואז התקרבנו לחלון הראווה, וגילינו שהחנות העלתה את כל המחירים הנקובים על השעונים ב-35%, כך שלמעשה "מחיר המבצע" היה זהה למחיר שאישתי קיבלה שבוע קודם לכן…

    דרך אגב, אחד מהמרצים האהובים עלי בתואר השני מתמחה בדיוק בתחום המחקר הזה של "שיווק ויזואלי", ויש לו המון תובנות מדהימות (שהוכחו אמפירית) על ההשפעות של גדלים, צורות וצבעים שונים של מוצרי מזון עלינו הצרכנים. הנה דוגמה: http://online.wsj.com/article/SB10001424127887324485004578424650545311848.html

    אהבתי

כתיבת תגובה

הזינו את פרטיכם בטופס, או לחצו על אחד מהאייקונים כדי להשתמש בחשבון קיים:

הלוגו של WordPress.com

אתה מגיב באמצעות חשבון WordPress.com שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Twitter

אתה מגיב באמצעות חשבון Twitter שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת Facebook

אתה מגיב באמצעות חשבון Facebook שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

תמונת גוגל פלוס

אתה מגיב באמצעות חשבון Google+ שלך. לצאת מהמערכת / לשנות )

מתחבר ל-%s